دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر
گروه مدیریت
عنوان
بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان)
پايان نامه ارائه شده به مديريت تحصيلات تکميلی به عنوان بخشي از فعاليت‏هاي تحصيلي لازم براي اخذ درجه كارشناسي ارشد
در رشته مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی
استاد راهنما
دکتر سلیمیان
استاد مشاور
نام و نام خانوادگي
نگارش
اکرم زیوری اشرف

مرداد 1394
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد ملاير
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A.) در
رشته مدیریت بازرگانی
گرایش بازاریابی
جلسه دفاع از پایان نامه کارشناسی ارشد خانم اکرم زیوری اشرف ورودی 91 رشته مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی با عنوان: بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان) با حضور استاد راهنما، مشاور و هیات داوران در دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر در مورخ 0/0/1394 برگزار گردید
تصویب و ارزیابی شده در هیات داوران با نمره…………………………… و درجه …………..
دکتر نام و نام خانوادگي (استاد راهنما و رئيس کميته)استادیاردکتر نام و نام خانوادگي (استاد مشاور)استادیاردکتر نام و نام خانوادگی (استاد مدعو)استادیار
معاونت پژوهش وفناوری
به نام خدا
منشور اخلاق پژوهش
با یاری از خداوند سبحان واعتقاد به این که عالم محضرخداست وهمواره ناظر براعمال انسان و به منظور پاس داشت مقام بلند دانش و پژوهش و نظر به اهمیت جایگاه دانشگاه دراعتلای فرهنگ وتمدن بشری، مادانشجویان واعضاء هیأت علمی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی متعهد می گردیم اصول زیر را درانجام فعالیت های پژوهشی مد نظر قرارداده وازآن تخطی نکنیم :
اصل برائت : التزام به برائت جویی از هرگونه رفتار غیر حرفه ای واعلام موضع نسبت به کسانی که حوزه علم وپژوهش ر ابه شائبه های غیرعلمی می آلایند.
اصل رعایت انصاف وامانت : تعهد به اجتناب ازهرگونه جانبداری غیرعلمی وحفاظت ازاموال، تجهیزات ومنابع دراختیار
اصل ترویج : تعهد به رواج دانش واشاعه نتایج تحقیقات وانتقال آن به همکاران علمی و دانشجویان به غیر ازمواردی که منع قانونی دارد.
اصل احترام : تعهد به رعایت حریم ها وحرمت ها درانجام تحقیقات ورعایت جانب نقد وخودداری ازهرگونه حرمت شکنی.
اصل رعایت حقوق : التزام به رعایت کامل حقوق پژوهشگران و پژوهیدگان (انسان، حیوان ونبات ) وسایرصاحبان حق.
اصل راز داری : تعهد به صیانت ازاسرار واطلاعات محرمانه افراد، سازمان ها وکشوروکلیه افراد ونهادهای مرتبط با تحقیق.
اصل حقیقت جویی : تلاش درراستای پی جویی حقیقت و و فاداری به آن ودوری ازهرگونه پنهان سازی حقیقت
اصل مالکیت مادی ومعنوی : تعهد به رعایت مصالح ملی ودرنظر داشتن پیشبرد وتوسعه کشور درکلیه مراحل پژوهش
اصل منافع ملی : تعهد به رعایت مصالح ملی و درنظر داشتن پیشبرد وتوسعه کشور درکلیه مراحل پژوهش
تعهد نامه اصالت رساله یا پایان نامه
اینجانب اکرم زیور دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته / دکترای حرفه ای / دکترای تخصصی در رشته مدیریت بازرگانی – بازاریابی که در تاریخ ………….. از پایان نامه/رساله خود تحت عنوان ” بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: فروشگاه‏های اوازم خانگی ال جی و سونی در همدان) ” با کسب نمره………………. و درجه …………….دفاع نموده ام بدینوسیله متعهد می شوم :
1 ) این پایان نامه / رساله حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که ازدستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران ( اعم از پایان نامه ، کتاب ، مقاله و ….) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط و رویه موجود ،نام منبع مورد استفاده و سایرمشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
2 ) این پایان نامه / رساله قبلاَ برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح ،پایین تر یا بالا تر) در سایر دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3 ) چنانچه بعد از فراغت از تحصیل ،قصد استفاده و هرگونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب ،ثبت اختراع و … از این پایان نامه داشته باشم ، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4 ) چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود ، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی: اکرم زیوری اشرف
تاریخ و امضا:
تقدیم به:
پدرم که پرتو مهرش،جاودانه است،
مادرم که ایثار و مهربانیش بی همتاست.

فصل1 : کلیات پژوهش
1-1. مقدمه2
1-2. بیان مسأله2
1-3. اهمیت و ضرورت پژوهش6
1-4. فرضيه‌ها7
1-5. اهداف پژوهش7
1-6. پرسش‌های پژوهش9
1-7. متغیرهای پژوهش9
فصل2 : مبانی نظری پژوهش
2-1. مقدمه16
2-2. برند17
2-3. اعتماد به برند22
2-4. ارزش ويژه برند23
2-5. پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند25
2-6. دانش برند38
2-7. وفاداری به برند39
2-8. رابطه با برند40
2-9. برند و مشخصه های آن40
2-10. برندسازی42
2-11. ویژگی های یک برند خوب43
2-12. آميزه بازاريابي48
2-13. آمیخته تبلیغات48
2-14. سوابق مرتبط49
فصل3 : روش پژوهش
3-1. مقدمه53
3-2. روش پژوهش53
3-3. جامعه آماری55
3-4. نمونه آماری و روش نمونه گیری55
3-5. ابزار گردآوری داده‏ها56
3-6. اعتبار و روایی56
3-7. متغیرهای تحقیق، نحوه اندازه‏گیری آن ها و مدل های آماری جهت آزمون فرضیات57
3-7-1. متغیرهای مستقل57
3-7-2. متغیر اصلی یا وابسته57
3-8. چگونگی جمع‏آوری داده‏ها58
3-9. روش‏های آماری58
3-10. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات59
فصل4 : تجزیه و تحلیل یافته ها
4-1. مقدمه60
4-2. توصیف داده‏ها61
4-2-1. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب نوع فروشگاه61
4-2-2. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب جنسیت62
4-3. تحلیل داده‏ها63
4-3-1. بررسی نرمال بودن داده‏ها64
4-3-2. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.65
4-3-3. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد.67
4-3-4. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.69
4-3-5. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.71
4-3-6. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد.72
4-3-7. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.74
4-3-8. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.76
4-3-9. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.78
4-3-10. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.80
4-3-11. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.81
4-3-12. شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.83
4-3-13. شناخت برند بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.85
4-3-14. کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد.87
4-3-15. تداعی برند بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد.89
فصل5 : نتیجه گیری
5-1. مقدمه92
5-2. بحث در یافته‏ها93
5-3. پیشنهادهای تحقیق97
5-3-1. پیشنهادهای کاربردی97
5-3-2. پیشنهادهای پژوهشی98
5-4. محدودیت‏های تحقیق99
منابع99
پیوست100
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1. ديدگاه‏های مختلف در تعاريف برند23
جدول4-1. جامعه آزمودنی این پژوهش بر حسب نوع فروشگاه61
جدول4-2. جامعه آزمودنی این پژوهش بر حسب جنسیت62
جدول4-3. آزمون کلموگرف – اسمیرنوف نرمال بودن داده ها65
جدول4-4. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته66
جدول4-5. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی66
جدول4-6. آزمون ضرایب خط رگرسیونی67
جدول4-7. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته67
جدول4-8. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی68
جدول4-9. آزمون ضرایب خط رگرسیونی68
جدول4-10. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته69
جدول4-11. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی70
جدول4-12. آزمون ضرایب خط رگرسیونی70
جدول4-13. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته71
جدول4-14. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی71
جدول4-15. آزمون ضرایب خط رگرسیونی72
جدول4-16. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته73
جدول4-17. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی73
جدول4-18. آزمون ضرایب خط رگرسیونی74
جدول4-19. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته74
جدول4-20. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی75
جدول4-21. آزمون ضرایب خط رگرسیونی76
جدول4-22. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته76
جدول4-23. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی77
جدول4-24. آزمون ضرایب خط رگرسیونی77
جدول4-25. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته78
جدول4-26. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی79
جدول4-27. آزمون ضرایب خط رگرسیونی79
جدول4-28. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته80
جدول4-29. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی80
جدول4-30. آزمون ضرایب خط رگرسیونی81
جدول4-31. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته82
جدول4-32. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی82
جدول4-33. آزمون ضرایب خط رگرسیونی83
جدول4-34. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته83
جدول4-35. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی84
جدول4-36. آزمون ضرایب خط رگرسیونی85
جدول4-37. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته85
جدول4-38. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی86
جدول4-39. آزمون ضرایب خط رگرسیونی86
جدول4-40. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته87
جدول4-41. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی88
جدول4-42. آزمون ضرایب خط رگرسیونی88
جدول4-43. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته89
جدول4-44. آناليز واريانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی90
جدول4-45. آزمون ضرایب خط رگرسیونی90
: کلیات پژوهش
مقدمه
امروزه سازمان‏ها با رقابتي شدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، به اين واقعيت پي برده‏اند كه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه كرد. گرچه بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد بودند ولي در ديدگاه امروز، بازاريابي يعني كشف يك نياز، تلاش در جهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد كردن مشتري جايگاه ويژه‏اي پيدا كرده و رشد دادن مشتري يعني توجه به رضايت‏مندي، ارتباط موثر با وي و سنجش كيفيت از ديدگاه وي كه باعث مي‏شود مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشترياني كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده و سودآوري و عمر طولاني دارند براي سازمان‏ها سرمايه به شمار مي‏روند (تقي زاده، 1390).
در بازاريابي مصرف كننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادهاي رقابتي بوده‏اند، به طوري كه در موفقيت سازمان‏ها مي‏توانند حياتي باشند. لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها به صورت استراتژيك انجام گردد (فراهانی، 1392).
بیان مسأله
یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.
از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.
ارزش ويژه برند تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در فروش خود در مقايسه با يك برند متوسط جذب مي كند، نشان مي‏دهد. به علاوه ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان، به طور غير مستقيم ارزش شركت را افزايش مي‏دهد. ارزش ويژه برند و ارزش مشتري منتقل كننده ارزش به شركت‏اند از طريق بالا بردن اثربخشي و كارايي برنامه ها ي بازاريابي، وفاداري به برند، قيمت و حاشيه سود، توسعه برند، اهرم تجاري و مزيت رقابتي (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا براي سازمان و شركت ارزش آفريني مي‏كند، اما ريشة اين ارزش در مشتري قرار دارد (کلر، 2001). در حقيقت، ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، تعيين كنندة ارزش واقعي برند است (ديوانداري، 1390). ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، عبارت است از تاثيرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتري به فعاليت‏هاي برند. در اين تعريف، سه مفهوم كليدي “پاسخ‏هاي متمايز”، پاسخ ناشي از شناخت برند” و “پاسخ مشتري به فعاليت‏هاي برند” در رابطه با ارزش آفريني برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراين، مي‏توان بيان داشت كه تمام انواع فعاليت‏هاي سازماني، بر شناخت برند اثرگذار بوده و اين تغييرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعكس مي‏شود. همچنين موفقيت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعاليت‏هاي كوتاه مدت بازاريابي تحت تاثير قرار مي‏گيرد.
كلر (2001) ارزش برند از ديدگاه مشتري را واكنش مشتري به استراتژي هاي بازاريابي هنگامي كه مشتريان از نام و نشان تجاري متنوعي آگاهي دارند، مي‏داند. با وجود اينكه اهميت بازاريابي در جهت توسعة مؤسسات مختلف به صورت عملي و تجربي همواره مورد تأكيد بوده اين مسئله در فضاي كسب و كارهاي ورزشي كشور همواره مورد غفلت واقع شده است، اين در حالي است كه توسعة بازاريابي در مؤسسات ورزشي مي‏تواند عملكرد آنها را به طور چشمگيري بهبود بخشد و موجب توانمندي جامعة ورزش و جلوگيري از اتلاف وقت و هزينه با درك نياز و خواسته‏هاي مخاطبان و در نتيجه عايدي بيشتر براي سازمان، پاسخگويي و ابتكار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پيشي گرفتن از رقبا شود. همچنين بازاريابي مي‏تواند بر افزايش نرخ سهام، استخدام اعضا بيمه و جذب و افزايش درآمد ورزشكاران و عواملي از اين دست نيز تأثير بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).
امروزه بازاريابي براي سازمان‏هاي غيرتجاري از جمله سازمان هاي ورزشي به منزلة روش و وسيله‏اي براي ارتباط با مردم است (قيامي راد و محرم زاده، 1388). با اين نگرش جديد در بازاريابي ديگر نمي‏توان محصول را تنها به اشياي فيزيكي محدود ساخت، بلكه هر چيزي به صورت خدمت قابل ارائه يا نياز قابل برآورده شدن را مي‏توان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مكان‏ها و عقايد است (اتقياء، 1380 ). آميخته بازاريابي در برگيرنده فعاليت‏هاي عملي و پشتيباني اصلي سازمان نسبت به ديگر اقدامات مانند: مديريت اتخاذ راهبردها، بخش بندي بازار هدف، موقعيت‏يابي و توجه به محيط به شمار مي‏رود و همين عناصر و متغيرها هستند كه مستقيماً به بازار، مشتري و مصرف‏كننده مربوط و مرتبط مي‏شوند (حسيني، 1387).
مجموعه عناصر مؤثر در بازاريابي تحت عنوان آميخته بازاريابي مطرح مي‏شود كه عبارت است از ابزارهاي موجود در دست سازمان كه از طريق آن، سازمان كالا يا اين، خدمات خود را ارائه مي‏دهد (پيتز و استاتلر، 2007).
عناصر شامل چهار عنصر استراتژيك چهار پي، يعني محصول، قيمت، مكان يا توزيع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بيان مي كنند كه آميختة بازاريابي خدمات با آميختة كالا متفاوت بوده و معتقدند كه در آميختة بازاريابي خدمات چند عامل به عوامل آميختة كالا اضافه مي‏شود. لاولاك و رايت (1999) نيز بيان كردند كه عناصر ديگري علاوه بر اين چهار عنصر مي‏تواند مورد توجه قرار گيرد و الگوي هشت پي را ارائه نمودند كه شامل : محصول، مكان و زمان، فرآيند، بهره‏وري و كيفيت افراد، ارتقاء و تشويق و آموزش، عوامل فيزيكي، قيمت و ديگر هزينه‏هاي خدمات است. گرچه يو و همکاران (2000) قيمت، تصوير فروشگاه، شدت توزيع، ميزان تبليغات و ترفيع فروش را به عنوان عناصر آميخته بازاريابي در نظر گرفتند كه اين‏ها نيز به گونه‏اي از عناصر آميخته بازاريابي كلاسيك نشأت مي‏گيرند. مك كارتي (1971 ) بيان كرد كه ايجاد آميخته بازاريابي بخش جدايي ناپذير در انتخاب بازار هدف است و تمامي اين عوامل براي هماهنگي در استراتژي بازاريابي بايد به طور همزمان بكار روند تا اين استراژي موفقيت آميز باشد.
راج ( 2005 ) در تحقيقي دريافت كه قيمت، گستردگي فعاليت‏هاي بازاريابي و تصوير شركت بر ارزش ويژة برند تاثير مثبت و قيمت‏هاي ترفيعي تاثير منفي دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشي دريافتند كه قيمت، تصوير شركت و ترفيع فروش بر ارزش ويژة برند تاثير دارند ولي ميزان تبليغات بر ارزش ويژة برند تاثير ندارد. در پژوهشي ديگر يو و همکاران ( 2000) دريافتند كه قيمت، تصوير شركت و تبليغات بر ارزش ويژة برند تاثير مثبتي دارند در حالي كه فراواني ترويج فروش بر ارزش ويژة برند تاثير منفي دارد.
خلاء تئوریکی: هر چند پژوهش‏هایی در زمینه نقش تبلیغات در افزایش ارزش ویژه برند انجام گرفته است اما کمتر به نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداخته شده است و پژوهشی جامع و کامل که بتواند نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند بسنجد به چشم نمی‏خورد. لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوأل اصلی است که تا چه اندازه تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر دارد؟
اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه اكثر مديران بازاريابي به اين باور رسيده‏اند كه ارزش واقعي در درون محصول يا خدمت وجود ندارد، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است كه اين ارزش را در ذهن آنها تداعي مي‏سازد. ايجاد ارزش ويژه برند يكي از بخش‏هاي مهم در ايجاد برند است. تصور مي‏شود كه ارزش ويژه برند مزاياي چندي براي شركت به همراه داشته باشد. مثلاً سطوح بالاي ارزش ويژه برند، منجر به ترجيحات و تمايلات بالاتر مصرف كننده و دلايل خريد او مي‏گردد. شركت‏هايي كه ارزش ويژه برند بالايي دارند، بازده بالايي خواهند داشت. به خاطر اهميت برندگذاري، توسعه و تدوين معيارهايي براي سنجش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري لازم به نظر مي‏رسد. برندگذاري يكي از روش‏هاي قدرتمند تمايز، و تمايزبخشي يكي از كليدي‏ترين استراتژي‏هاي موضع يابي رقابتي است (ايراني، 1390).
فرضيه‌ها
فرضيه اصلي:
تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارد.
فرضيات فرعي:
ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر منفی دارد.
ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت دارد.
شناخت برند بر تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
تداعی برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
اهداف پژوهش
هدف اصلی:
بررسی تأثیر نقش تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند.
اهداف فرعی:
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند.
بررسی تأثیر نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش شناخت برند بر کیفیت ادراک شده.
بررسی تأثیر نقش شناخت برند بر تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری.
بررسی تأثیر نقش تداعی برند بر وفاداری مشتری.
اهداف کاربردی:
با توجه به اینکه این پژوهش در فروشگاه‏های ال جی و سونی در همدان انجام میگیرد بنابراین شرکت های خدماتی، صنعتی و بازرگانی به طور عام و کلیه فروشگاه‏های لوازم خانگی به طور خاص فروشگاه های ال جی و سونی میتوانند از نتایج این پژوهش بهره گیرند. همچنین دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی نیز برای بسط تحقیقات خود و انجام پژوهشهای مکمل میتوانند از این پژوهش و یافته‏های آن استفاده نمایند.
پرسش‌های پژوهش
آیا ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر منفی دارد؟
آیا ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
آیا تداعی برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
متغیرهای پژوهش
الف- ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند (آکر، 1991). ارزش ویژه برند ارزش افزوده ای است که از طریق افطایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند ایجاد می شود (آنندو هیلبروک، 1998).
ب- تبلیغات: تبلیغات عبارتست از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی و یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند (روستا و ونوس، 1375).
ج- کیفیت ادراک شده: کیفیت درک شده عبارتست از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت (هلیر، 2003). کیفیت ادراک شده از برند گونه‏ای تداعی ذهنی از برند می‏باشد که به سطحی بالاتر در ذهن مخاطب رسوخ پیدا کرده و به شرایط و نحوه ارائه دارائی‏های برند توجه نماید. دلیل آن را می‏توان قوه محرکه بودن عملکرد مالی نام برد ویا آن را اصلی ترین نیرو برای هر کسب و کاری تصور کرد. همچنین ارتباط مستقیم و غیر مستقیم با دیگر وجوه برند دانست.
د- تداعی برند: ارزش ویژه برند به میزان قابل توجهی از تداعی ذهنی که مخاطب در ذهن خود از برند ایجاد می‏کند، به وجود آید. تداعی برند که عامل اصلی هویت برند نیز می‏باشد به عواملی اطلاق می گردد که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در افکار مخاطب با برند مرتبط می‏باشد.
تداعی برند می‏تواند در گروه‏های مختلفی دسته‏بندی شود. دسته‏هایی مانند سبک زندگی، روش کاربری محصول، خصوصیات محصول، احساسات مخاطب.
تداعی برند مثل خود برند دارایی است که می‏توان آن را دلیلی برای تمایز شرکت خود نزد مخاطبین نامید. این ارزش یعنی تداعی برند می‏تواند بر احساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و عاملی برای گسترش برند باشد. برخی از تداعیات برند با اعطای اعتبار و اعتماد با یک برند بر تصمیم مخاطب تأثیر می‏گذارد و این تداعیات احساسات مثبت را تحریک می‏کند که آن نیز خود به برند انتقال می‏یابد.
اندازه‏گیری تداعی برند در ارزش ویژه برند بسیار مشکل و احتیاج به تخصص‏های خاص دارد زیرا مقیاس دقیقی برای اندازه‏گیری وجود ندارد و کارشناسان باید این فعالیت را با نظر خبرگان و انجام تحقیقات بازار مختصر برند انجام دهند.
تداعی برند برند به عنوان یک شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش‏های عمیق مصرف کننده در مورد برند است. تداعی برند شامل فاکتور های 4 گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمان است. تداعی های ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در ذهن مشتریان برخوردار باشند.
تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از:
بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند
ارتقای سطح دانسته‏های مشتری از برند
افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند
تداعیات برند و به دو نوع اصلی و فرعی شکل می‏گیرند. تداعیات اصلی تحت تاثیر محصول و ویژگی‏های آن حاصل می‏گردد، در حالیکه تداعیات فرعی تحت تاثیر سایر عوامل جانبی نظیر شرکت، کشور سازنده، چهره‏ها و شخصیت‏های اجتماعی و فرهنگی، شبکه محصول و غیره شکل گرفته و بر بنیان فکری مصرف کننده در خصوص یک برند تاثیرگذار است.
د- وفاداری به برند: انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را نوعی رفتار در میان مصرف کنندگان می‌داند که در اثر آن، مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ یا به شکلی همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.
اگر ما از خدمات یک شرکت بیمه خاص استفاده می‏کنیم و هر سال هم، قرارداد خود را با همان سازمان تمدید می‌کنیم،‌ می‌توان گفت به برند آن سازمان وفادار شده‌ایم. اگر تعداد زیادی از مشتریان آن شرکت، مانند ما رفتار کنند، می‌توان گفت آن سازمان یا آن برند،‌ نمره‌ی خوبی در وفاداری به برند کسب می‌کند.
البته دقت داشته باشیم که اگر وفاداری به برند را با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کنیم، وفاداری به برند می‌تواند از سر اجبار هم باشد. شاید بسیاری از کسانی که امروز در ایران به برند ساپیا یا ایران خودرو وفادار هستند، صرفاً به این دلیل باشد که گزینه دیگری در اختیار ندارند. دیوید آکر و برخی منابع دیگر، این نوع وفاداری به برند را وفاداری کاذب می‌نامد که ما در نوشته‌ای مستقل تحت عنوان استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری به آن پرداخته‌ایم.
به همین دلیل امروز در میان تعاریف متعدد از وفاداری به برند، شاید یکی از رایج‏ترین دسته‏بندی‏ها به صورت رفتاری / نگرش / ترکیبی باشد:
تعریف وفاداری به برند از دید رفتاری: کسی را می‏توان به یک برند وفادار دانست که در خریدهای متعدد خود در یک دسته محصول خاص، یک برند را به برندهای مشابه ترجیح دهد. دقت داشته باشید که وفاداری به برند، عموماً در مورد یک دسته محصول خاص صادق است و نه یک شرکت.
اگر چه ممکن است معدود مثال‏هایی در ذهن شما باشد که وفاداری به برند در مقیاس یک شرکت معنا پیدا می‏کند (مانند اپل) اما عموماً در مورد برترین برندهای دنیا هم وفاداری بین دسته محصولات مختلف کاملاً متفاوت است. شما ممکن است به موتور جستجوی گوگل وفادار باشید. اما به شبکه اجتماعی گوگل پلاس، وفادار نمانید. یا اینکه شما ممکن است به برند سامسونگ برای خرید تلویزیون وفادار باشید، اما در خرید دیگر محصولات به سامسونگ وفادار نمانید.
تعریف وفاداری به برند از دید نگرش: کسی را می‏توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها بداند.
تعریف وفاداری به برند از دید ترکیبی: کسی را می‏توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها دانسته و هنگام خرید هم، آن برند را در اولویت قرار دهد.
از آنجا که تعریف دقیق و واحدی از وفاداری به برند وجود ندارد، نگاه هر سازمان و مجموعه‌ای به این مفهوم ممکن است تا حدی با دیگران متفاوت باشد. اما به هر حال، مستقل از نحوه‌ی تعریف، نگاهی به اینجا و آنجا نشان می‌دهد در سطح جهان شرکت‌هایی مثل اپل و سامسونگ و گوگل و فیس بوک، معمولاً در لیست برترینها قرار دارند.
فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم می‏کند:
مشتریان وفادار سرسخت1: همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، یک برند مشخص را ترجیح می‌دهند.
مشتریان وفادار اشتراکی2: به دو یا سه برند خاص وفادارند (مثلاً تمام کارهای بانکی خود را یا با بانک تجارت انجام می‌دهند یا پاسارگاد)
مشتریان وفادار با تغییر سلیقه3: وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
مشتریان بی‌وفا4: برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت،‌ یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران،‌ به سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.
چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:
وفاداری به برند میتواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.
وفاداری به برند می‏تواند هزینه‏های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد: حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ نگرش به برند وفادار هستند، می‏توانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.
وفاداری به برند، می‏تواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.
اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می‏توان گفت که وفاداری به برند می‏تواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
مدل مفهومی:
تعریف آكر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است. نخست اینكه، ارزش ویژه برند، مجموعه‏ای از دارائی‏هاست. بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‏هاست. مقصود از دارائی‏های اصلی عبارتند از:
1- آگاهی ازبرند 2- وفاداری به برند 3- كیفیت ادراك شده 4- تداعی برند
با توجه به متغیرهای تحقیق جهت دستیابی به هدف اصلی تحقیق که بررسی نقش تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند است مدل مفهومی زیر که برگرفته از مدل بوئل و همکاران (2011) است را مد نظر قرار می‏دهیم.
مدل مفهومی تحقیق (منبع: بوئل و همکاران)
: مبانی نظری پژوهش
مقدمه
ارزش واقعی در درون محصول يا خدمت وجود ندارد. بلکه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که اين ارزش را در ذهن آنها منسوب می‏سازد. بنابراين، به طور شگفت انگيزی، تمام انواع سازمان‏ها و افراد تمايل دارند که به صورت يک برند مديريت شوند (کاپفرر5، 2008). برند، ارزشمندترین دارایی هر کسب و کار است و پرداختن به موضوع ارزش ویژه برند، این ادعا را بیش از پیش اثبات می نماید. شاید بتوان گفت، جستجو برای رسیدن به آنچه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می‏کنیم، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و بیشتر سود کردن است و به این علت اعتقاد بر این است که برند ارزشمندترین دارایی هر کسب و کاری است. برندی که تصوير ذهنی شايسته و مثبتی را در ذهن مشتری خلق می‏کند، برای مديريت محصول و ارتباطات بازاريابی حياتی است (ارنکول و دويگان6، 2010). هر يک از فعاليت‏های بازاريابی بر روی ارزش ويژه برند تأثيرگذار است و دانستن اينکه چگونه فعاليت‏های بازاريابی در ارزش ويژه برند سهيم هستند يا به آن آسيب می رسانند، مديران بازاريابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاريابی اثربخشی را توسعه دهند (يو7 و همکاران، 2000). امروزه بسياری از شرکت ها دريافته اند که به منظور حفظ ارزش برند در مقايسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتريان خود و کاهش ريسک از دست دادن بازار، بايد ارتباطات بازاريابی خود را قوی کرده و از آميخته تبليغات مناسبی برخوردار باشند و از فعاليت‏های تبليغاتی به عنوان سپر دفاعی استفاده کنند.
برند
انجمن بازاريابي آمريكا برند را بدين صورت تعريف مي‏كند : يك نام، واژه، طرح، نماد يا هر چيز ديگري است كه كالا يا خدمت يك فروشنده را از ساير فروشندگان متمايز مي‏كند (جانسون8، 2007). با توجه به منافعي كه برندسازي براي سازمان‏ها و مصرف كنندگان ايجاد مي‏كند اين موضوع به شدت از سوي بازاريابان، مورد توجه قرارگرفته است (ماإهل و شنور9، 2010). برندسازي، يك استراتژي بسيار كاربردي براي متمايز شدن در صنايع خدماتي و توليدي است و در دنياي امروز شركت‏ها و سازمان‏ها، نه تنها در پي رقابت براي به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلكه تلاش بسياري در جهت ايجاد همسويي ادراكات ذهني مشتريان با خودشان ( محصول/ برند/ شركت) انجام مي‏دهند (اوساكلو و بالو گو10، 2011).
مطالعاتي كه در سال‏هاي اخير در زمينه ويژگي‏هاي شخصيتي برند انجام شده است، شخصيت برند را مجموعه‏اي از ويژگي‏هاي شخصيتي انساني مرتبط با برند تعريف مي‏كند. ساختار ويژگي‏هاي شخصيتي انسان شامل پنج بعد عمده شخصيت است كه به وسيله نورمن توسعه يافته است و شامل: بي‏ريايي، هيجان، شايستگي، كمال و خشونت است ( فرلينگ و فوربس11، 2005).
پژوهشگراني كه در زمينه مصرف كنندگان مطالعه كرده‏اند، به اين نتيجه دست يافته‏اند شركت‏هايي كه داراي برندهاي قوي و شخصيت برند مثبت هستند، منافع بي‏شماري براي خود به ارمغان مي‏آورند. يك شخصيت برند مطلوب منافع بسياري در پي دارد: تقويت ترجيحات مصرف كننده، افزايش احساسات در مصرف كننده، افزايش سطح اعتماد و وفاداري و تهيه يك مبنايي براي تمايز محصولات. در نتيجه زماني كه شخصيت برند و مشتري همخواني داشته باشد، مي‏توان انتظار داشت كه مصرف كنندگان در رفتار خريد خود حالت پايداري داشته باشند. شخصيت برند، به عنوان قسمت غير فيزيكي از دانش نسبت به محصول/ برند/ شركت است كه ادراكات مصرف كنندگان را درباره آن شكل مي‏دهد ( فرلينگ و فوربس، ۲۰۰۵).
مطالعات بسياركمي رابطه بين تصوير مصرف كنندگان از خود ( خود ادراكي) و تصوير مصرف كنندگان از برند (محصول) و اولويت‏هاي آن را، بررسي كرده است (ماإهل و شنور، 2010).
مشتريان اغلب با دادن شخصيت به برندها براي آن‏ها جنبه انساني قائل مي‏شوند، و بازاريابان اكثر اوقات به كمك جايگاه‏يابي، اين ادراكات را ايجاد كرده يا تقويت مي‏كنند. خصوصيات شخصيت برند يك مفهوم نمادين يا ارزش عاطفي فراهم مي‏آورد كه مي‏تواند به استنباط مشتري از برند منجر شود. جايگاه‏يابي موفقيت‏آميز شخصيت برند در يك طبقه كالا نيازمند مدل‏هايي است كه قادر باشد خصوصيات شخصيتي منحصربه فرد را از ويژگي‏هايي كه در طبقه كالا براي همه برندها مشترك هستند، متمايز كند (راجاكوپال12، 2008). به طور كلي، اين منظر بيان مي‏دارد كه يك هويت برند قدرتمند، چيزي بسيار فراتر از ويژگي‏هاي محصول است. همانند يك شخص، برند نيز مي‏تواند به صورت شوخ طبع، رسمي، باهوش و … به نظر برسد؛ تحقيقات مختلف نشان داده‏اند كه شخصيت برند به چندين طريق مي‏تواند سبب ايجاد يك برند قدرتمند گردد. ۱) شخصيت مي‏تواند سبب ايجاد مزيت‏هاي نمادين براي مشتريان شده و به صورت ابزاري براي خودنمايي مشتريان و بيان شخصيت آن‏ها استفاده شود. ۲) شخصيت مشتريان، مي‏تواند صرفاً بر رابطة بين مشتري و برند اثر بگذارد، درحالي كه شخصيت برند پايه و اساس نوع ارتباط ميان مشتري و برند است. ۳) همچنين شخصيت برند مي‏تواند به انتقال ويژگي‏هاي محصول به مشتريان كمك كند و سبب ايجاد مزيت‏هاي كاركردي براي مشتريان گردد (آکر13، 1996). شخصيت برند موضوع با اهميتي است چرا كه مصرف كنندگان ممكن است برندي را تنها به علت شخصيت‏شان زودتر از برندهاي ديگر انتخاب كنند، (وايسانگ14 و همکاران، 2002).
پارکر (2009) بيان مي كند كه نسبت دادن شخصيت به برند، توجه بسياري از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به خصوص در دهه‏هاي ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به خود جلب كرده بود و بر اين عقيده بودند كه برندها و محصولات شخصيت‏هايي دارند كه مي‏توان آن‏ها را در بازار ساخت يا نابود كرد. اختصاص دادن ويژگي‏هاي انساني براي چيزهاي بي‏جان مي‏تواند زمينه‏ساز اين مطلب باشد كه برندها نيز مي‏تواند ويژگي‏هاي انساني، داشته باشند (زنتس15 و همکاران، 2008). بنابراين ادبيات برندسازي، ويژگي‏هاي شبيه انسان را به، برندهاي تجاري مرتبط مي‏سازد (سانك و تينكهام16، 2005). شركت‏هايي كه شخصيت برند را به عنوان قسمتي از استراتژي موقعيت‏يابي كلي خود، به طور شايسته به كار مي‏گيرند، مي‏توانند خيلي بيشتر از روش‏هاي تدريجي و پايدارتر مربوط به استراتژي‏هاي ارتباطي ديگر بر ادراكات مصرف‏كنندگان اثر بگذارند (بورک17، 1994).
ويژگي‏هاي شخصيتي انساني برند از تماس‏هاي مستقيم و غيرمستقيم مشتريان با برند شركت حاصل مي‏شود. منبع مستقيم ويژگي‏هاي شخصيت برند از افرادي كه با برند شركت در ارتباط هستند سرچشمه مي‏گيرد (يعني : فروشنده‏ها، مدير ارشد فروشگاه / شركت و …). اين افراد و ادراكات خود را نسبت به شخصيت برند به ديگران انتقال مي‏دهند و از طرف ديگر، و يژگي‏هاي غيرمستقيم شخصيت برند، از منابع اطلاعاتي ديگر همچون صفات محصول، رده محصول، نام و نشان برند، رويكرد تبليغات، قيمت و ويژگي‏هاي جمعيت شناختي (جنس و طبقه اجتماعي) منتج مي‏شود ( پاركر18،2009).
جنيفر آكر (1997) استاد بازاريابي دانشگاه كاليفرنيا براي اولين بار يك چارچوب مفهومي براي شخصيت برند را در قالب پنج بعد ارائه و آن را به ويژگي بسط مي‏دهد كه از اين قرارند : صداقت ( واقع‏بين، راستگو ، سودمند، خوش‏رو ) ، هيجان (جسور، پر انرژي، خيال پرداز، به روز) ، شايستگي (قابل اعتماد ، باهوش، موفق) ، كمال ( باكلاس، دلربا) ، خشونت (مردانه، خشن ).
فرلينگ و فوربس (2005) با هدف نشان دادن شواهد تجربي در مورد اثرات شخصيت برند و تأثيري كه شخصيت برند بر بسياري از پيامدهاي مشتري دارد، پژوهشي انجام دادند. نتايج پژوهش آنان نشان داد كه شخصيت برند اثر مستقيمي بر ارزيابي مشتريان از محصولات دارد. آن‏ها در پژوهش خود مفهوم شخصيت برند را بيشتر تبيين كردند و آن را از ساير ساختارها از جمله هويت و تصوير برند متمايز كردند.
مطالعات بسياري با كندوكاو مفاهيم جديد بازاريابي در جهت گسترش كار اصلي آكر تلاش كرده‏اند. اين مطالعات، به استثناي تعداد اندكي با چارچوب و شاخص شروع شده و تغييرات منحصر به فردي را پيشنهاد كرده‏اند كه برگرفته از زمينه خاصي از بازاريابي بود (آرورا و استونر19، 2009). براي مثال اسميت20 و همکاران (2006) از چارچوب آكر استفاده كردند اما دريافتند كه اين چارچوب نمي‏تواند به طور كامل ويژگي‏هاي يك سازمان ورزشي عضويت محور را نشان دهد. در ادامه، آن ها بعد نوآوري را به ابعاد پنج گانه شخصيت آكر اضافه كردند. اما عدم قطعيت‏هاي زيادي باقي ماند. برخي از پژوهشگران بيان كردند كه تعاملات مصرف كننده با برندها پيچيده تر از آن هستند كه بتوان آن‏ها را به طور كامل با مقياس آكر نشان داد ( اسميت و همكاران، 2006) بيان كردند كه مقياس آكر همچون ديگر مقياس‏هاي شخصيت برند، به جاي اينكه بيشتر شخصيت برند را اندازه گيري كند بيانگر تركيب تعدادي از ابعاد هويت برند است. آن‏ها همچنين ادعا كردند كه اين مسئله منجر به آشفتگي و نابساماني مفهومي در پژوهش‏هاي برندسازي و ايجاد محدوديت در كاربرد برندسازي شده است. البته اندك پژوهشي وجود دارد كه بدون پذيرش و پيش فرض قرار دادن چارچوب آكر، شخصيت برند را مورد بررسي قرار داده باشد (هیر21،2010). براي مثال ونابل22 و همکاران (2005) اثر شخصيت برند را بر صدقه دادن را در بافتي غيرانتفاعي بررسي كردند.
اين پژوهشگران مجموعه‏اي از مطالعات تركيبي استفاده كرده‏اند (گروه كانون، ارزيابي كيفي، و تجزيه و تحليل، تجربي مربوط) و نتيجه گرفتند كه : بي نقص بودن، مهرورزي ، كمال، و خشونت، چهار بعد كليدي شخصيت برند در سازمان‏هاي غيرانتفاعي است.
در پاسخ به انتقاداتي كه از شاخص سنجش شخصيت برند آكر شده است كه در كنار شخصيت برند به جوانب ديگر هم اشاره داشت، به خصوص تداخل اين شاخص با هويت برند كه پيش‏تر نيز اشاره‏اي به آن گرديد، جونز23 و همکاران (2009) شاخص جديدي براي سنجش شخصيت برند مطرح كردند كه فقط و فقط شخصيت برند را شامل مي‏شد.
آن‏ها در مطالعه خود ۱۲۷۸۹ مشتري بلژيكي ۱۹۳ برند مختلف را مورد مطالعه قراردادند. اين شاخص شامل پنج بعد است كه تشابه آن با پنج بعد شخصيت برند جنيفر آكر ( 1997) را نشان مي‏دهد. اما برخلاف شاخص موجود، شاخص جديد جونز، براي مقايسه‏هاي بين برند و بين طبقه محصول، مقايسه‏هاي بين برند و درون طبقه‏اي، همچنين مقايسه‏هاي بين پاسخ‏دهنده پايايي دارد. آزمون ها گوناگون و مجدد نشان داده است اين شاخص براي مطالعات بين فرهنگي نيز از پايايي خوبي برخوردار است.
شخصيت برند از ديدگاه خانم جونز و همكاران (2009) شامل پنج بعد به اين قرار است :
مسئوليت پذيري ( واقع بيني، ثابت قدم بودن، مسئول بودن) ؛ 2- فعاليت ( فعال، پويا، خلاق) ؛ 3- جسارت ( جسور، شجاع) ؛ 4- سادگي ( معمولي،ساده) ؛ 5- عاطفي بودن ( رمانتيك، احساسى).
اعتماد به برند
چادهاري و هولبروك24 (2001) اعتماد به برند را به عنوان تمايل يك مصرف كننده متوسط به تكيه بر توانايي برند به انجام تعهدات بيان شده تعريف مي‏كند. به ويژه اين كه اعتماد، عدم قطعيت را در محيطي كه مصرف‏كنندگان در آن آسيب پذير هستند، كاهش مي‏دهد؛ چرا كه آن‏ها مي‏دانند مي‏توانند به برند قابل اعتماد تكيه كنند.
محصولاتي كه مصرف كنندگان مي خرند دربردارنده مفاهيم فردي و اجتماعي است، كه آن ها به كمك اين مفاهيم روش فكر كردن درباره خودشان را تقويت مي كنند و برندها به عنوان يك نشان اجتماعي، براي همخواني بين برند و خود تصويري مصرف كنندگان و همچنين به عنوان يك عامل انگيزشي در رفتار مصرف كننده عمل مي كنند ( ماإهل و شنور، 2010).
هوساني و مارتين25 (2011) بيان مي كنند كه همخواني تصويري كه فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثري در شكل دهي به رفتار مصرف كننده بازي مي كند؛ آن ها همچنين بيان كرده اند اين همخواني بر اثربخشي تبليغات تأثيرگذار است و موجب تسهيل در ايجاد نگرش هاي مثبت نسبت به محصولات و برندها مي شود، و مي‏تواند در انتخاب مصرف كنندگان، گرايش ها، كيفيت ادراك‏شده، ترجيحات برند و وفاداري به برند اثر داشته باشد. همچنين آن ها در پژوهش خود دريافتند كه همخواني خود ادراكي به تشريح و پيش بيني شكل هاي متفاوت رفتار مصرف كننده كمك مي كند.
به طور کلی با بررسی نظريه های برند در ادبيات بازاريابی، ديدگاه مختلف در رابطه با برند شناسايی شده است (الهياری، 1388).
ديدگاه‏های مختلف در تعاريف برند
برند به عنوان يک محافظت کننده حقوقی و قانونیبرند به عنوان يک شخص (شخصيت برند)برند به عنوان عامل ايجاد تمايزبرند به عنوان ارتباطاتبرند به عنوان شرکتبرند به عنوان ارزش افزودهبرند به عنوان سيستم شناسايی کنندهبرند به عنوان يک کل قابل رشدبرند به عنوان تصوير (تصوير برند)
استيل و امبلر26 (1995) با بررسی تعريف گوناگون برند، دو رويکرد را برای تعريف برند مطرح کردهاند. رويکرد اول، رويکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رويکرد دوم، ديدگاه کلی گرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در ديدگاه کل گرا، کليه عناصر آميخته بازاريابی توسط برند با يکديگر يکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مديريت میشوند تا بتوانند در راستای احيا و تقويت برند عمل کنند. تعريف جامع زير به ديدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستيابی به مزيت رقابتی، از طريق ايجاد تمايز (وود27، 2000).
ارزش ويژه برند
ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارايی ها و تعهدات پيوند يافته با يک برند (آکر، 1991). برندها به عنوان دارايي ارزشمند و بلندمدت شركت‏ها بايد مديريت شوند. در بازاريابي مصرف كننده، برندها نقاط اوليه تمايز بين پيشنهادهاي رقابتي هستند و مي‏توانند براي موفقيت شركت‏ها به عنوان عوامل بحراني به شمار بيايند ( وود، 2000). وود همچنين بيان مي كند تلاش در جهت تعريف روابط بين مشتريان و برندها به پيدايش مفهوم ” ارزش ويژه برند ” منجر شد.
یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می‏آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می‏شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می‏شود.
به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می‏کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می‏شود. آكر (1991) كه ارزش ويژه برند شامل پنج عامل اوليه به منظور خلق ارزش براي شركت و مصرف كنندگان است :



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید